Desinfluência
A suspensão do tiktok e uma reflexão sobre criadores de conteúdo.
Há semanas, os amaricanos entraram em colapso porque, aparentemente, o TikTok ia ser banido. E foi… durante sete horas? Doze? Não sei, não me lembro nem me interessa. Foi mais uma manobra política qualquer e, no meio de tudo o que está a acontecer, simplesmente não me interessou assim tanto.
Porém, as discussões que se geraram à volta disto já suscitaram a minha curiosidade, até porque vão em linha com coisas que também tenho pensado. Pois bem, a ameaça e a suspensão temporária do TikTok lançaram o pânico porque, sem essa plataforma, muitas pessoas “criadoras de conteúdo” iriam ficar sem sítio para trabalhar e ganharem o seu salário.
De um lado, comentários mais ou menos maldosos de como, agora, os tiktokers teriam de arranjar um trabalho a sério. Do outro, comentários moralmente higiénicos sobre como é injusto dizer coisas dessas, só porque houve pessoas que tiveram a “coragem” de procurar sucesso na internet, logo no TikTok, cuja exigência na produção de conteúdo deve ser das maiores.
Confesso que me situo um pouco no meio destes dois extremos, talvez a pender um bocadinho para o cinismo no que diz respeito à profissão “influencer”. E esta situação tiktokiana veio dar-me razão.
De onde nasceram os influencers? A sua história já tem alguns anos e a origem era sempre orgânica, gerando muita empatia por parte do público: um miúdo engraçado que começou a fazer vídeos no YouTube e deu o salto para algo mais; a miúda que fazia uns tutoriais de maquilhagem e de repente ganha o patrocínio de marcas. Milhares de exemplos para todos os gostos, dos mais antigos aos mais recentes.
No entanto, como é tendência com praticamente tudo na nossa sociedade, parece que há uma altura em as coisas convergem para serem todas iguais. Mesmo que a pessoa cresça online porque publica determinado conteúdo, há um momento em que entra a #pub. E quando a #pub começa a ser o ganha-pão, a prioridade é alimentar a máquina que traz #pub. Se são apenas uma montra de #pub, então o que é um influencer senão um product placement? O que é um “criador de conteúdo” senão um funcionário especialmente bem pago da equipa de marketing de uma marca? Que faz um vídeo, o edita e publica no seu perfil para o entregar aos seus seguidores? Isto se formos aos product placements de gama alta, porque os influencers da raia miúda contentam-se com um PR Package e uns produtinhos de borla.
influencers e moda
Ultimamente, tenho tido vontade de recuperar os meus gostos de adolescente e um deles, surpresa ou não para quem não me conheça assim há tanto tempo, é o mundo da Moda. Estive anos a fio a comprar religiosamente a revista Vogue. Sabia de criadores, tendências, modelos, alguma história de moda, costumes, influencia social das roupas que vestimos. Quero recuperar conhecimentos nesse mundo, mas agora vou falar um bocadinho de borla, perdoem-me as falhas.
Antes das influencers, tínhamos aquilo a que se chamavam as it girls. Muitas vezes eram modelos, outras eram miúdas famosas-por-serem-famosas, seja por se movimentarem nos círculos artísticos certos, seja por serem nascidas numa família certa.
A it girl aparecia nas revistas, fotografada por paparazzis, vestindo determinada t-shirt, ou trazendo no braço determinado modelo de mala (não vou dizer “carteira”, desculpem), e o artigo tornava-se caprichado. Esgotava em todo o lado. A it girl, portanto, influenciou a compra de um objecto.
No mundo online, se um blog era especialista em reviews de restaurantes, cada recomendação poderia significar um aumento nas reservas do espaço. Na área do lifestyle, uma YouTuber maquilhar-se com determinados produtos, significava que os seguidores teriam vontade de os comprar. À sua escala doméstica, anónimos da internet tornaram-se eles mesmos em it girls, mas cortou-se no glamour para priorizar o pragmatismo: as YouTubers das makes passavam agora a ser chamadas de influencers. E todas as marca viram aqui uma montra para os seus produtos, aproveitando-se da base de dados ganha a pulso e da relação para-social de confiança que os seguidores têm com o criador de conteúdo.
Até aqui tenho falado de influencers que nasceram pois traziam algum conteúdo-específico associado. Um tutorial de maquilhagem tem valor em si mesmo, mais ainda se falarmos de alguém que sabe ensinar, dar dicas, fazer boas recomendações. O que achar dos chamados influencers lifestyle? Cujo produto é a vida e não entregam mais do que fotografias em paisagens bonitas e vídeos a desembrulhar encomendas? Que carreira é que estas pessoas têm para além de serem postadores profissionais de Instagram?
uma casa própria
E é aqui que eu encalho com os influencers e esta malta, supostamente nativa da Internet, que não sabe a regra mais básica do Marketing Digital: se o teu trabalho está dependente de uma rede social, então o teu trabalho não está seguro. Literalmente seguro. Se o Instagram acabar amanhã e isso significar o fim da tua presença digital, então o teu trabalho (de fotos, vídeos, de escrita, edição, parcerias, o que for), não está seguro. A tua existência enquanto persona online acaba. Porque ficaste reduzido à presença numa casa alheia. Para estares seguro, precisas de guardar o teu trabalho noutro lado, precisas de ter uma casa tua.
Os influencers têm de alargar os seus horizontes para lá dos vídeos de minutos. Os influencers têm de criar sites.
E, se isto pode parecer pouco intuitivo para pessoas cujo conteúdo é filmar a vista da varanda enquanto tomam o pequeno-almoço, eu fico de queixo caído quando vejo lojas, serviços, restaurantes, cabeleireiros, …, só com página no Instagram. Sem um site próprio para marcarem presença, colocarem os contactos, os serviços, o preçário. Se o Instagram acabasse amanhã, quantos pequenos negócios ficariam caídos no esquecimento?
Agora vão-me dizer, ok, tens razão, um restaurante devia ter um site. Mas que raio de site é que pode ter a Pimpolha das Makes? Eu gosto é de a ver a falar nos stories!
Tudo certo. A Pimpolha das Makes pode continuar a falar nos stories e alimentar o Instagram. Porém, talvez seja importante ela guardar no site o portefólio das maquilhagens que faz. Ter uma página com biografia. Escrever uns artigos a falar de produtos. Talvez construir aquela que é a base de dados mais valiosa do marketing digital: subscritores de uma newsletter.
As newsletters foram sempre a ovelha negra da família do marketing digital. Por um lado, é aquele conteúdo facilmente descartado da estratégia porque “ninguém vê”. Por outro, nesta ditadura do algoritmo, um envio de newsletter é a garantia real de que a mensagem é entregue à totalidade da base de dados. Se o receptor abre o e-mail ou não, já não se controla. Mas há a segurança de saber que, clicando no enviar, a newsletter acaba na caixa de e-mail de toda a gente.
Há semanas, a Capicua falou sobre isto no Instagram e abriu conta aqui no substack, precisamente para criar uma base de dados de subscritores e conseguir garantir que, quando tem algo a dizer ou promover, a mensagem é entregue.
(Sim, o substack é igualmente uma plataforma alheia e, por isso mesmo, insegura. Se se desse o caso de esta Crónica crescer para algo mais sério, ou se simplesmente eu quiser perder o amor a 30€/ano, podem crer que a primeira coisa que farei é garantir um domínio próprio.)
Se calhar, perdoem-me este lado mais snob, os tiktokers e os influencers lifestyle precisam de evoluir e entregar algo mais do que meros vídeos a abrir “recebidos”, #pub, ou vídeos a vestir, fotos no brunch, enfim… Precisam de trazer algo mais palpável, algum entretenimento, algo que faça as pessoas acompanhá-los para além do feed de uma rede social. Se não, o que leva alguém a seguir nas redes sociais uma pessoa que é um anúncio ambulante? Não basta os anúncios pagos que nos inundam o feed, ainda tem de se levar com pessoas reais a fazerem publicidade ao vivo?
Também é possível que o fenómeno me passe ao lado por eu não ser o público-alvo e está tudo bem. Mas não deixo de pensar sobre estes assuntos, pois realmente uma pessoa pode sair do mundo da Comunicação, mas a Comunicação nunca sai de nós. Confesso que os influencers lifestyle me afligem, pois não percebo o que é que estas pessoas entregam para lá de passeios nos cafés da moda. Que carreira estão a construir? Para onde vão? E quando caírem no esquecimento? E se surgir outro influencer mais fixe, com mais seguidores?
Felizmente são tudo questões que não me afligem a nível pessoal. Nem sigo propriamente influencers, portanto posso só estar a dizer disparates. Porém, continuo firme nisto: primeiro, ter um site próprio, sempre; segundo, analisar o conteúdo que se tem a entregar: é palpável ou estamos só a servir de montra de publicidade a marcas? Para o público: interessa assim tanto seguir pessoas que só são uma montra de publicidade? Que não trazem um pensamento, uma ideia, um texto, um podcast, um projecto, umas dicas, umas recomendações (não-pagas), uma receita, um tutorial? A quem estamos a dar fama? Porquê?
Deixo a reflexão com mais perguntas do que respostas.
poderão gostar de ler:
já agora… #pub
Aproveitando-me do tema e da minha generosa base de dados, vou fazer publicidade genuína e não paga a dois projectos de pessoas queridas da minha vida.
Para quem gostar de tatuagens e estiver a pensar em fazer uma nova, a minha sobrinha é talentosa, perfeccionista, desenha lindamente e é super fofinha. Tatua em Lisboa e podem segui-la e acompanhar o trabalho dela através do seu Instagram (que eventualmente tem de evoluir para um site).
Uns amigos meus juntaram-se e criaram o podcast Opinionistas, no qual, quinzenalmente, se dão ao exercício de analisar a obra de um Cronista da nossa praça. Já saíram episódios sobre Miguel Sousa Tavares, Sebastião Bugalho, Clara Ferreira Alves, entre outros mais-ou-menos ilustres que brindam o país com as suas opiniões mais-ou-menos irrelevantes. Se quiserem ouvir pessoas inteligentes, cultas e muito, muito engraçadas a conversar, aquele podcast pode ser para vocês. Estão nas plataformas do costume, e também aqui no Substack.
Gostei muito desta reflexão. Acrescento que, apesar do Substack ser uma plataforma alheia, tal como disseste, permite-nos exportar, a qualquer momento, enquanto não for abaixo, a base de subscritores que estamos a construir (portanto, os emails de pessoas que, à partida, estão interessadas em continuar a seguir-nos noutra plataforma qualquer).